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线上线下,眼镜垂直模式将“引领”市场销售新模式

2014-11-23 14:27:06   来源:   作者:    浏览:3018次   评论:0

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戴眼镜的童鞋应该有和我差不多的配镜体验:发现度数加深或者想换一副新镜框的时候就会跑到就近的眼镜连锁店:先验光然后挑选一个镜框款式,若试戴合适,那么购买的几率很大。也就是说,大家配眼镜的环节都是在线下完成的。

Tapole是一家新兴的眼镜垂直电商品牌,他们想做的事情是利用互联网来改变传统眼镜行业的销售模式,通过线上来销售设计时尚、佩戴舒适、做工精良的眼镜。说到这里,大家自然而然会联想到美国的眼镜电商Warby Parker,这家由沃顿商学院四名在读学生创立的公司,去年12月已获得6000万美元的C轮融资,估值5亿美金。它的成功秘诀在于跳过中间供货商,直接与中国供应商对接,将每副眼镜价格成功压低到95美金,相较美国一般商店高达300美元以上一副的价位,有很大的优势。同时,你可以选择网站上最喜欢的5副免费邮寄到家试戴 (home try-on),然后留下喜欢的,将不合适的寄回给Warby Parker。

除了“从线上带动线下”的模式相似,Tapole和Warby Parker一样都选择销售自己的独立品牌,邀请年轻的设计师创作一系列的作品,打造外观别致、做工精致的眼镜。Tapole联合创始人连鑫洲认为国内用户对于佩戴眼镜的想象空间还比较局限,停留在“有得用就好”,镜框形状和颜色都很单一,因此Tapole希望做出好看又得体的眼镜,使其成为时尚感的配饰但不宣兵夺主。

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放眼全球的眼镜产业,中国是全球高端眼镜品牌的最大生产基地,代工了全球 70% 以上的优秀眼镜品牌。而这些优质的眼镜 95% 出口到全球各地,只有极少部分在中国被消费掉。在连鑫洲看来,这些行业数据和我们日常生活的直观体验是一致的:中国大众绝大多数没有用上好的眼镜。优质眼镜没有让用户都普遍地使用到,本质上的原因就是价格太高。

眼镜行业是公认的暴利行业,但连鑫洲解释说这其实是“伪暴利”,价格高很大一部分原因是运营成本(房租、人工、装修)以及获取顾客的成本居高不下。传统的传统眼镜行业低效的运营效率和营销效率,导致店面单面积的销量是很少的。这就使得眼镜行业单品毛利率经常高达 90% 以上,但净利率却十分低下。

同时,目前线上的眼镜店的营销和产品做工等都偏传统,因为他们认为眼镜在网上卖就应该走中低路线,这也导致普通用户在网上买不到好的眼镜。

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Warby Parker的成功是基于美国市场的,搬到中国来,会遇到很大的一个问题就是:验光。不同于买衣服,购买眼镜带有半医疗属性,验光服务作为其中必不可少的一环起着举足轻重的作用。一家专业的验光机构会提供你近视度数、散光程度、瞳距、主视力等详细的信息。在美国,验光服务是独立收费的,不像国内大都由眼镜店家捆绑销售来提供。因此国内验光师的水准参差不齐,而不准确的验光数据会使度数加深(尤其是青少年儿童)。如何让用户在购买眼镜上包括验光专业服务上有顺畅的体验显得尤为重要。

Tapole的解决方案是建议用户选择医院和专业眼科医疗机构验光,得到准确的数据,之后可通过此处上传验光处方照片,获得100元验光奖励消费券;未来会考虑设立流动的验光点(如验光车)来获得用户详细的数据,以及开设线下体验店增强用户体验。

Tapole能否成功在竞争者中胜出,打造出高质感的线上眼镜品牌,并将验光、配镜、试戴等多个服务环节无缝衔接,有待时间来验证。

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团队方面,Tapole两位创始人连鑫洲和林俊丰均来自魅族,专注营销领域。成员还有获得《Vogue Italia》 2013 年度的 Vogue Talents 奖项的设计师和拥有多年高端眼镜从业经验的专家。

 

 

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